Co roku już od listopada atakują nas zewsząd reklamy z wizerunkiem św. Mikołaja i choinki śpiewające „Last Christmas”, a główne arterie miast przemieniają się w plenerowe galerie handlowe z ulicznymi iluminacjami i gigantycznymi podobiznami bombek. Kup mnie, weź mnie, nie przegap tej okazji – kuszą nas z billboardów najrozmaitsze towary. Bez wątpienia: okres od Bożego Narodzenia aż do końca karnawału to dla handlowców znakomita okazja do zarabiania pieniędzy.

Wobec tego zmasowanego ataku speców od marketingu trudno pozostać obojętnym. Ale można zapytać - czy jest on rzeczywiście groźny? A jeśli tak, to dlaczego? I jak można się mu oprzeć?

Na tę sprawę można patrzeć z różnych punktów widzenia, np. filozoficznego, historycznego czy psychologicznego. Tutaj chciałbym zwrócić uwagę na nieco inne – socjologiczne - aspekty.

Jeden z klasyków socjologii, dziś nieco zapomniany, Amerykanin Thorstein Veblen twierdził w swoim dziele „Teoria klasy próżniaczej”, że klasa zamożna udowadnia swoją pozycję w społeczeństwie na dwa sposoby: przez ostentacyjne próżnowanie (np. unikając „niegodnej” pracy fizycznej przez zatrudnianie służby) oraz przez marnotrawstwo na pokaz. Choć analizy Veblena powstały sto lat temu i dotyczyły przede wszystkim arystokracji i kleru, to relikty owego ostentacyjnego marnotrawstwa są i dzisiaj obecne – i to w różnych grupach społecznych.

Jeden tylko przykład: kupowanie prezentów pod choinkę, zwłaszcza dzieciom. Czy rozrzutność niektórych rodziców w tej dziedzinie wynika – jak można sądzić - tylko z chęci uszczęśliwienia swoich pociech?

Wydaje mi się, że można tu odnaleźć także element rywalizacji majątkowej, o którym pisał Veblen. Rodzice kupują jak najwięcej drogich prezentów, żeby pokazać, że stać ich na takie wydatki, nawet jeśli wpędza to ich w długi (czasem łatwo ulegają dzieciom, które mówią im np. „mój kolega ma smartfona, a ja nie”).

Podobnie – rozrzutnością na pokaz, a niekoniecznie gościnnością - można tłumaczyć przesadnie wystawne świąteczne czy sylwestrowe biesiady, których goście są niemal przymuszani przez gospodarzy do spożywania potraw (co kończy się nieraz wizytą u gastrologa).

Świąteczne marnotrawstwo nie jest zatem tylko winą speców od marketingu. Bardzo istotne znaczenie ma społeczna presja i to, że ciągle porównujemy swój status materialny z innymi. Także dlatego tak trudno oprzeć się pokusie galopującej konsumpcji.

Wracając do pytania: czy cała ta komercyjna aura jest niebezpieczna - z socjologicznego punktu widzenia? Myślę, że tak. Skupienie się tylko na materialnym wymiarze – zwłaszcza zaś na obfitości prezentów – spycha na margines dużą, uboższą część społeczeństwa, której na wiele rzeczy po prostu nie stać. A nie jest żadnym odkryciem, że świadomość, iż nie jest się w stanie kupić pewnych świątecznych towarów jest frustrująca.

Socjolodzy ukuli nawet termin „window shopping” – oznaczający zwiedzanie galerii handlowych bez robienia zakupów, a więc zjawisko typowe dla niemałej, zwykle ubogiej, części społeczeństwa (zapożyczam to pojęcie z cennego kompendium „Współczesne społeczeństwo polskie”, pod red. A. Gizy i M. Sikorskiej).

Oczywiście, święta końca roku i karnawał były i są – przynajmniej w europejskim kręgu kulturowym - okresem wzmożonej konsumpcji i zabawy, a często wręcz okazją do próżnowania, obżarstwa i pijaństwa (poczytajmy choćby „Opis obyczajów…” Jędrzeja Kitowicza). I tak już pewnie zostanie.

Istotne jest jednak to, żeby dzisiejsza komercyjna presja nie przesłaniała innego duchowego, a także wspólnotowego wymiaru świąt. Bo są one – jak powtarzają socjolodzy i antropolodzy – nie tylko okresem wolnym od pracy, ale także rytuałem, który może umacniać rodzinne, sąsiedzkie czy grupowe więzi. Okazją do rozmowy i dzielenia się z innymi, a nie zasypywania ich bez potrzeby górą jadła, napitku i zbędnych (nierzadko) prezentów.

Szymon Łucyk