Ogromna liczba codziennie oglądanych przez dzieci reklam ma wspierać silne pozytywne skojarzenia z fast foodami i skłaniać do przejadania się. O skuteczności takich działań najlepiej świadczą rosnące wskaźniki otyłości.

Dysponujący nieporównywalnie większym budżetem marketingowcy zatrudnieni przez producentów chipsów czy słodzonych napojów gazowanych wydają się mieć miażdżącą przewagę nad propagatorami zdrowej żywności. Naukowcy z University of Chicago Booth School of Business wykazali, że niekoniecznie.

W 2016 r. przeprowadzono wstępne badanie wśród ósmoklasistów w teksańskim gimnazjum. Naukowcy poszli do klas i polecili jednej grupie uczniów przeczytać oparty na faktach artykuł dotyczący dużych firm spożywczych. Artykuł ukazywał korporacje, jako manipulujących marketerów, próbujących pozyskać konsumentów uzależniającego śmieciowego jedzenia. Opisywał także zwodnicze etykiety produktów i praktyki reklamowe skierowane do słabszych grup społecznych, w tym bardzo małych dzieci i osób ubogich.

Kontrolna grupa studentów otrzymała tradycyjne materiały przedstawiające korzyści ze zdrowego odżywiania. Naukowcy odkryli, że grupa, która przeczytała artykuł, następnego dnia wybrała mniej przekąsek z fast foodami i wolała wodę od słodkich napojów.

Teraz opublikowano wyniki kolejnego badania. W tym przypadku ośmioklasiści najpierw przeczytali artykuł, a następnie wykonali ćwiczenie „Make It True”, mające na celu wzmocnienie negatywnego wizerunku marketingu żywności. Uczniowie otrzymali na iPadach zdjęcia reklam żywności. Mogli na nich rysować lub pisać w stylu graffiti - aby przekształcić reklamy z fałszywych w prawdziwe.

Jak się okazało, efekty interwencji marketingowej przetrwały do końca roku szkolnego - pełne trzy miesiące. Szczególnie widoczne okazały się w przypadku chłopców - w porównaniu z grupą kontrolną zmniejszyli oni codzienne zakupy niezdrowych napojów i przekąsek w szkolnej stołówce o 31 proc.

Natomiast codzienne zakupy dziewcząt były podobne, niezależnie od tego, czy przeczytały demaskatorski artykuł, czy tradycyjny materiał edukacyjny. Nie jest jasne, czy oznacza to, że żadna interwencja nie poprawiła wyborów żywieniowych dziewcząt, czy też obie były skuteczne, ale z różnych powodów. Naukowcy podejrzewają, że podczas gdy tradycyjna edukacja zdrowotna jest całkowicie nieskuteczna, jeśli chodzi o zmianę zachowań chłopców, może wpływać na wybory dziewcząt, ponieważ wspomina o kaloriach. (PAP)

Autor: Paweł Wernicki

pmw/ ekr/