Rosną obawy co do szkodliwych skutków promocji leków w mediach społecznościowych. wychudzenia twarzy.

Naukowcy z University of Colorado w Boulder przeprowadzili 26 szczegółowych wywiadów z pacjentami, którzy zyskali sobie wpływy w mediach społecznościowych i rutynowo oferują swoim zwolennikom porady dotyczące leków na receptę. Często mają oni bliskie powiązania z firmami farmaceutycznymi.

Jak wykazało badanie, pacjenci - influencerzy mają dobre intencje, choć ich działania są raczej luźno uregulowane.

„Najważniejsze jest to, że osoby mające wpływ na pacjentów działają jako forma interaktywnej reklamy skierowanej bezpośrednio do konsumenta (DTC), dzieląc się swoją wiedzą i doświadczeniami na temat leków ze społecznościami zwolenników, na których mają wielki wpływ” – powiedziała autorka prof. Erin Willis, specjalistka w dziedzinie reklamy, public relations i planowania mediów. „Rodzi to pytania etyczne, które wymagają dalszych badań” - dodała.

Kontrowersyjna od samego początku w latach 80. XX wieku i nadal dostępna tylko w Stanach Zjednoczonych i Nowej Zelandii reklama DTC umożliwia firmom farmaceutycznym kierowanie reklam do konsumentów bezpośrednio, a nie wyłącznie za pośrednictwem lekarzy. Około połowa osób, które pytają swojego lekarza o lek po obejrzeniu reklamy telewizyjnej, dostaje go.

Wraz ze spadkiem zaufania do firm farmaceutycznych i tradycyjnych mediów, producenci leków zwracają się teraz do prawdziwych pacjentów, a firmy takie jak Health Union łączą ich w celu partnerstwa.

Willis przeprowadziła indywidualne, godzinne wywiady Zoom z influencerami cierpiącymi na różne schorzenia, w tym toczeń, fibromialgię, chorobę Parkinsona, astmę, HIV, celiakię, przewlekłe migreny i perimenopauzę. Osiemnastu z 26 w jakiś sposób współpracowało z firmą farmaceutyczną.

Większość miała od 1000 do 40 000 obserwujących (followers). Współpraca z takimi „mikro influencerami” jest zwykle tańsza dla reklamodawców niż z celebrytami, a badania wykazały, że mają oni największy wpływ na zachowania zakupowe.

Niektórzy rozmówcy zamieszczali komunikaty prasowe firmy bezpośrednio. Inni czytają badania na temat leków i tłumaczą wyniki dla obserwujących. Niektórym płacono za publikowanie treści dla firm farmaceutycznych.

„Zarówno kompetencje zdrowotne, jak i cyfrowe są w USA niepokojąco niskie" -zaznaczyła Willis. Wskazała, że konsumenci często nie dostrzegają różnicy między sponsorowaną reklamą a altruistycznym osobistym postem. „Fakt, że pacjenci bez przeszkolenia medycznego szeroko dzielą się informacjami o lekach, powinien nas zaniepokoić” - dodała.

Z drugiej strony pozytywne wrażenie robiły powody, dla których uczestnicy zostali influencerami. Niemal wszyscy twierdzili, że informacje, których poszukiwali jako pacjenci, nie są dostępne w innej formie.

„Spędziłam dużo czasu, szukając informacji o cukrzycy, które dotyczyły mnie – Afroamerykanki z Południa – powiedziała jedna z uczestniczek badania. - Nie znalazłam tego, czego potrzebowałam, więc to stworzyłam”.

„Wciąż niewiele mówi się o Latynosach i HIV – powiedział inny uczestnik. - A dostępne informacje nie były kulturowo odpowiednie”.

Pięć osób stwierdziło, że nigdy nie udostępniają informacji na temat leków, ponieważ jest to działanie „na granicy nieetyczności”.

Inni powiedzieli, że będą publikować tylko wypowiedzi na temat leków, które im osobiście przepisano i które zażywali i zawsze zachęcali obserwujących do konsultacji z lekarzem. Wszyscy stwierdzili, że generalnie starają się zachowywać etycznie.

„To pocieszające, że ludzie, z którymi rozmawialiśmy, na ogół chcą być na bieżąco z nauką i być wiarygodnym źródłem – zaznaczyła Willis. - Ale wiem też, że lekarze nie bez powodu chodzą do szkoły medycznej”.

Kilku influencerów zgłosiło, że obserwujący często wysyłają do nich prywatne wiadomości, aby uzyskać szczegółowe informacje na temat dawkowania i skutków ubocznych.

„W społeczności internetowej są inne osoby, które mogą powiedzieć: 'To nieprawda' lub 'Nie doświadczyłem tego' – wskazała Willis. - Ale w przypadku mediów społecznościowych wiele rozmów odbywa się prywatnie”.

Willis martwi się również, że influencerzy mogą podkreślać zalety leków, nie ujawniając w pełni skutków ubocznych. Przytaczanym przez nią przykładem jest kontrowersyjny post z roku 2015 autorstwa wpływowej celebrytki Kim Kardashian, zachwalającej pewien lek na poranne mdłości dziesiątkom milionów obserwujących ją na Instagramie.

Agencja ds. Żywności i Leków (FDA) szybko oznaczyła post za pominięcie długiej listy zagrożeń związanych z lekiem, zażądała od Kardashian usunięcia postu i wysłała list ostrzegawczy do producenta leków. Federalna Komisja Handlu (FTC) wymaga teraz od influencerów ujawniania, czy otrzymują wynagrodzenie za pomocą hashtagów, takich jak #ad lub #sponcon, a FDA ma zasady dotyczące tego, co można powiedzieć w postach społecznościowych. Jednak te zasady można różnie interpretować, a śledzenie filmów, znikających treści i wiadomości wysyłanych bezpośrednio do adresata może być trudne.

Jak przyznaje Willis, badana przez nią próba była niewielka, a ponieważ wielu rozmówców zostało skierowanych do niej przez Health Union, prawdopodobnie reprezentowali bardziej odpowiedzialną część influencerów. Dlatego kolejne badanie ma objąć szersze kręgi i sprawdzić, w jaki sposób medyczni influencerzy wpływają na decyzje dotyczące leczenia oraz wyjaśnić kwestię ich wynagrodzeń i regulacji dotyczących tej grupy.

Analitycy przewidują, że cała branża influencer marketingu będzie w roku 2023 wyceniana na 21,1 miliarda dolarów. Influencerzy mający wpływ na pacjentów coraz częściej znajdują swoje miejsce na tym rynku, co zdaniem autorki wymaga większego wysiłku ze strony organów regulacyjnych. „To się dzieje, z regulacjami lub bez, i ludzie powinni być tego świadomi” – zaznaczyła autorka badania (DOI: 10.2196/41867). (PAP)

Autor: Paweł Wernicki

pmw/ agt/