Dr Małgorzata Bulaszewska, kulturoznawczyni z Uniwersytetu SWPS, zaobserwowała, że na przestrzeni dziesięcioleci obraz kobiet w mediach, reklamie i polityce zmienił się znacząco, jednak nadal jest oparty na stereotypach, które jedynie wyewoluowały w innym kierunku.

„Obraz kobiet na przestrzeni minionych dekad zmieniał się dynamicznie, odzwierciedlając aktualne mody w postrzeganiu ról kobiecych. Dlatego w mediach funkcjonowały jednocześnie wizerunki kobiet wyzwolonych i samodzielnych, z własnymi karierami, a także tych, które reprezentowały tradycyjne role opiekunki ogniska domowego. Matek oddanych rodzinie, które nie miały lub też nie okazywały ambicji do pełnienia funkcji w sferze publicznej” – wyjaśniła dr Bulaszewska w przesłanym PAP komunikacie.

Przypomniała, że przeciętna kobieta z pokolenia X (1965-1979) dorastała obserwując zachodzące zmiany społeczne i ruchy emancypacyjne. Dlatego z tej generacji wywodzi się grono bizneswoman, naukowczyń i działaczek, które kładły nacisk na edukację i karierę. Jednak mimo tego reklamy z tego okresu przestawiały kobiety w sposób bardzo tradycyjny: jako matki, żony i gospodynie, skupione przede wszystkim na dbaniu o dom. Powszechne były też reklamy z drugiego bieguna - seksualizujące kobiety i pokazujące je jako obiekt pożądania.

W pokoleniu Y (1980-1996) zaszły już wyraźniejsze zmiany w kierunku równości płci. Kobiety z generacji millenialsów mocniej angażowały się w politykę, a przekazy feministyczne zagościły w mediach i świadomości społecznej. Pojawił się nowy typ kampanii reklamowych, np. z udziałem Martyny Wojciechowskiej, w których silna kobieta realizowała swoje pasje i przełamywała stereotypy. Branża urodowa także pozwalała sobie na odstępstwa od tradycyjnych przekazów, promując np. różnorodność kobiecego piękna i sprzeciwiając nierealnym standardom wyglądu (marka Dove).

Kobiety z pokolenia Z (1997-2010) dorastały w cyfrowym świecie, w którym ogromną rolę odegrały media społecznościowe. Pojawiły się ruchy „bodypositive” i „MeToo”, a wraz z nimi nowy obraz kobiety w świadomości społecznej. W reklamach dość często przestawiano przedsiębiorczynie, osoby o różnych ciałach i poglądach, walczące ze stereotypami, także urodowymi. Co ciekawe, w opozycji do nich narodził się także, szczególnie mocno obecne w social mediach, ruch „tradwife”, promujący patriarchalne postrzeganie roli i wyglądu kobiety, a co za tym idzie także krytykę ruchów feministycznych.

Dzisiaj, mimo tych wyraźnych zmian, kobiety w przestrzeni publicznej nadal przedstawiane są inaczej niż mężczyźni. W polityce, mediach i reklamie „ich osiągnięcia są pomniejszane, pomija się ich tytuły naukowe, a w wywiadach częściej pyta o odczucia niż o fakty. Polityczki są oceniane przez pryzmat wyglądu, a nie merytoryki, co utrwala stereotyp kobiety mniej kompetentnej lub emocjonalnej i nieprzewidywalnej” – podkreśliła dr Bulaszewska.

Kobiety w reklamie

Dobrze widać to na przykładzie reklam, gdzie kobiety, nawet jeśli przedstawiane jako osoby pełniące ważne i odpowiedzialne funkcje zawodowe, od razu zestawiane są z rolą bardzo tradycyjną, czyli opiekunki troszczącej się o zdrowie innych.

Choć, jak zauważyła badaczka, ogólnie widać, że branża reklamowa przeszła dużą zmianę: od jawnie seksistowskich przekazów i promowania stereotypowych ról do prób bardziej równościowego przedstawiania płci zarówno w sferze publicznej, jak i prywatnej. Przykładem może być kampania promocyjna środka na przeziębienie marki Vicks. Pierwsza reklama pokazywała zakatarzoną mamę w towarzystwie sloganu „Mamy nie biorą zwolnienia”, który wywołał oburzenie wielu osób. Kolejny spot w roli chorującego opiekuna pokazał już mężczyznę.

„Jednak nadal kampanie (…) stosują znane i utrwalone schematy: atrakcyjność wizualną kobiety, seksualizację, narrację +kobiety idealnej+ oraz storytelling oparty na emocjach” – podsumowała ekspertka z SWPS.

Jeśli chodzi o atrakcyjność wizualną, to - wg badaczki - nadal jest ona pokazywana w reklamach w sposób odbiegający od realiów. W kampaniach przeważają piękne, szczupłe, młode i bardzo zadbane kobiety, co wywiera presję na odbiorczynie w zakresie wyglądu.

Także seksualizacja, mimo upływu lat i zmian obyczajowych, jest w reklamach bardzo zauważalna. Kobiece ciało jest traktowane jako wabik przyciągający wzrok, także przy produktach, które z seksualnością nie mają nic wspólnego, np. elektronice. Dr Bulaszewska przypomina, że w 2022 r. jeden z domów pogrzebowych przygotował reklamy ze sloganem „płacisz raz, korzystasz na wieczność”, w którym w trumnach leżały modelki w samej bieliźnie.

Narracja „kobiety idealnej” polega na tym, że panie, niczym superbohaterki, radzą sobie we wszystkich rolach społecznych, w jakich są obsadzone: matek, żon, osób zajmujących się domem, przedsiębiorczyń. Zdaniem ekspertki taki schemat jest szkodliwy, bo utrwala nierealistyczne oczekiwania wobec kobiet, sugerując, że sukcesy w życiu zawodowym można bez wysiłku łączyć ze szczęściem w życiu rodzinnym.

Na szczęście, co wykazała analiza dr Bulaszewskiej, odbiorcy coraz częściej reagują negatywnie na reklamy, które uprzedmiotawiają i stereotypizują kobiety. Mocno skrytykowali np. kampanię Pepsi z Kendall Jenner z 2017 r, w której banalizowano ruchy społeczne i infantylizowano samą bohaterkę.

Kobiety w polityce

W polityce w dalszym ciągu kobiety muszą się mierzyć z podwójnymi standardami i licznymi pułapkami, które są zupełnie obce mężczyznom. „Polityczki są rzadziej traktowane i przedstawiane jako liderki, dlatego też rzadziej są obsadzane na pozycjach wymagających przewodzenia” – zaznaczyła dr Bulaszewska.

W rządzie mamy ministrę edukacji, ale nigdy nie zdarzyło się, by kobieta kierowała resortem obrony. „Nadal istnieje przekonanie, że pewne stanowiska w polityce są męskie. (…) Wśród wielu kandydatów na prezydenta startujących w czekających nas niebawem wyborach jest tylko jedna kobieta. Polityczki częściej niż politycy padają ofiarami ataków werbalnych oraz internetowego hejtu” - uznała.

Zdaniem badaczki w stosunku do kobiet znacznie częściej stosuje się deprecjonujący język. Gdy są stanowcze, określa się je jako „zimne”, „bezduszne” czy „niezrównoważone”, a gdy łagodniejsze – jako „miękkie” i „ciepłe”, czasami „empatyczne”. Kobiety rzadziej są zapraszane do telewizyjnych debat, a jeśli już się w nich pojawiają, są pytane o emocje, podczas gdy politycy-mężczyźni - o fakty. Do polityczek często dziennikarze i dziennikarki zwracają się nie używając tytułów ich stanowisk czy stopni naukowych, u mężczyzn - odwrotnie. Panowie mają też przeważnie do dyspozycji więcej czasu antenowego.

Według dr Bulaszewskiej zmiana sposobu przedstawiania kobiet w przestrzeni publicznej wymaga więc świadomego podejścia zarówno ze strony mediów, jak i odbiorców. Bardzo ważny jest - w jej opinii - język i sposób narracji; równie ważna - edukacja, którą warto prowadzić w szkołach średnich i na studiach. Społeczeństwo potrafiące krytycznie analizować teksty medialne w kontekście rozpoznawania stereotypów płciowych może aktywniej żądać od mediów równego traktowania kobiet i mężczyzn.

„Zmiana jest możliwa, ale wymaga edukacji. Wraz z większą świadomością społeczną rosną szanse na równościowy przekaz i budowanie bardziej sprawiedliwego wizerunku kobiet w przestrzeni publicznej” – podsumowała badaczka.

Katarzyna Czechowicz (PAP)

kap/ bar/