Współczesny człowiek nie pachnie naturalnie. Presja społeczeństwa i współczesnej kultury spowodowała, że musi ukrywać swój naturalny, "osobniczy" zapach i zastępować go sztucznymi aromatami, dostępnymi na rynku. Tylko najbliższe osoby i tylko w sferze prywatnej mogą poznać nasz naturalny zapach ciała.

Eliminowanie naturalnych zapachów ciała - potu, ekskrementów, zapachu z ust i gazów - następowało w trakcie procesów cywilizowania się człowieka i odchodzenia od jego zwierzęcej natury.

Zdolność ukrycia naturalnego zapachu ciała posiada także społeczną moc różnicowania. W społeczeństwie nowoczesnym grupy dominujące są "pachnące", nie wydzielają jakichkolwiek naturalnych woni, zaś grupy sytuujące się na marginesie życia społecznego wydzielają naturalne i niekontrolowane zapachy.

W XXI wieku rola zapachu przestała być sprowadzana tylko do roli narzędzia uwodzenia, czy oznaczać status społeczny i tożsamość. Zapach stał się jednym z produktów konsumenckich.

ROZUMIENIE ZAPACHÓW

Aromatyzacja kultury uwrażliwia konsumentów na obecność zapachów w ich otoczeniu, usiłuje wyposażyć ich w narzędzia interpretacyjne umożliwiające doświadczanie i "rozumienie" bodźców zapachowych, zachęca i uczy konsumentów przyjemności ich doznawania.

Jak zauważa dr Krajewski, obecnie można wysyłać aromatyczne maile, projektować pachnące witryny internetowe, czy dodawać egzotyczne zapachy do gier komputerowych.

"Dzięki współczesnej technologii ludzie mogą nie tylko miksować swoje własne wonie i dezodoryzować otoczenie, w którym aktualnie przebywają, ale również poczuć zapach kupowanych w sieci produktów" - mówi.

Próby wzbogacenia tradycyjnych form rozrywki o zapachowy wymiar pojawiły się już w latach 50. W niektórych amerykańskich kinach próbowano wówczas wprowadzić nowy rodzaj rozrywki, o nazwie Smell-o-Rama lub Aroma-Rama.

W trakcie filmu do sali kinowej tłoczono, lub wypuszczano spod foteli widowni różne zapachy, odpowiadające charakterowi filmu, lub scen w nim występujących.

W 1981 roku kultowy reżyser John Waters próbował wzbogacić wrażenia towarzyszące oglądaniu jego filmu, zatytułowanego "Polyester", poprzez wprowadzenie do ich repertuaru zapachu.

Każdy z widzów wchodzących do kina otrzymywał plik kartek, zawierających próbki różnych zapachów. Podczas projekcji filmu w rogu ekranu pojawiały się numery kartek, których powierzchnię należało zdrapać, aby poczuć zapach odpowiadający określonej scenie filmu.

AROMATYCZNE PODRÓŻE

O sile aromatyzacji życia społecznego i coraz głębszej komercyjnej eksploatacji zmysłu powonienia świadczy pojawienie się w ofercie biur podróży aromatycznych wycieczek.

Jedna z amerykańskich firm, Provence Aromatherapy Retreat, proponuje klientom np. wyprawy w głąb krainy aromatycznych olejków Prowansji i Południowej Francji, spotkania z ekspertami od aromaterapii i "doznania pachnących pól".

Zdaniem dr. Krajewskiego, zapach staje się dobrem kulturowym, którego poznanie jest równie istotne, jak zwiedzanie zabytków, czy odwiedzanie galerii sztuki.

Chociaż, jak zauważa, przemierzanie tysięcy kilometrów po to, by powąchać to, co można kupić w każdym supermarkecie, czy też po to, by dowiedzieć się i zobaczyć na własne oczy, jak wytwarzane są zapachy, wskazuje zarówno na rewaloryzację zmysłu powonienia w zachodniej kulturze, jak i na poszukiwanie nowych powodów uzasadniających konsumowanie.

Osobnym przejawem komercyjnej eksploatacji zmysłu powonienia i zapachów jest wzrastająca popularność aromaterapii i stale rosnący rynek sprzedaży feromonów.

"Feromony, podobnie jak fast-food w przypadku pragnienia głodu, internet w przypadku pragnienia bycia w innym miejscu, a rozrywkowe multipleksy w przypadku potrzeby zabawy i relaksu, proponują specyficzną drogę na skróty" - wyjaśnia socjolog.

Jak mówi, reklamowanie feromonów jako niezawodnego środka umożliwiającego zdobycie partnera seksualnego sprawia, iż dotychczasowe, tradycyjne metody - w przekonaniu odbiorców spotu - stają się nieskuteczne i przekonuje, iż urzeczywistnienie marzeń może się spełnić dopiero po kupieniu reklamowanego produktu.

STYMULACJA, WABIENIE, RELAKSACJA

Zapachy wykorzystywane są także do reklamowania innych produktów. Dla przykładu firma Aromatech proponuje urządzenie rozpylające olejki eteryczne poprzez system klimatyzacji.

System ten, sterowany komputerowo, pozwala na zdalne kierowanie zapachami unoszącymi się aktualnie w pomieszczeniu. Urządzenie to jest reklamowane jako idealny środek stymulujący produktywność pracowników za pomocą manipulacji zapachami towarzyszącymi ich zawodowym obowiązkom.

Natomiast w koreańskich salonach Hyundai nabywcy luksusowych samochodów wabieni są wonią ekskluzywnych perfum rozpylanych automatycznie podczas otwierania wejściowych drzwi.

Na lotniskach z kolei często podróżni czują zapach sosny, gdyż - jak wynika z badań - ma on zdolności relaksujące i redukujące stres towarzyszący lataniu samolotami.

Ze spostrzeżeń socjologa wynika również, iż reklamy perfum i kosmetyków opierają swoją skuteczność na wywoływaniu u odbiorcy "napięcia, o ile nie paranoi".

Z TAKIM ZAPACHEM NIE MASZ SZANS

"Jak trafnie zauważyli reklamodawcy, zapach ciała jest doskonałym przedmiotem zabiegów marketingowych, opartych na bezimiennym strachu" - mówi Krajewski.

Jednostki nie są świadome swojego własnego zapachu, ponieważ zapachu nie można obejrzeć. Tylko przy pomocy reklamy, która mówi do nas głosem obiektywnej, bezstronnej osoby, możliwe jest ostrzeżenie nas przed niebezpieczeństwami zapachu ciała.

Zgodnie z tą zasadą, brzydki (naturalny) zapach z ust uniemożliwia zdobycie dziewczyny i pracy, tak długo, dopóki nie stanie się świeży za sprawą użytej pasty do zębów.

Dopóki nie użyjesz dezodorantów Spice Girls, nikt nie zwróci na ciebie uwagi. Nie stosując dezodorantów Rexona, nigdy nie zrealizujesz swoich zamiarów zawodowych. Nie skrapiając ciała wodą toaletową J\\'Adore, nigdy nie staniesz się prawdziwą kobietą.

Zapachy określają styl życia, tożsamość i miejsce w strukturze społecznej danej osoby. Poszczególne wonie w świadomości społecznej kojarzą się z określonymi typami osobowości, zawodem, zamożnością, stylem ubierania się, pochodzeniem i narodowością.

Według Krajewskiego, uczynienie zapachu jednym z wielu elementów gry o prestiż i wyróżnienie, podkreśla "niestabilność wszystkich społecznych różnic i konieczność stałego ich potwierdzenia".

"Współczesny człowiek jest tym, czym pachnie, a pachnie tym, co jest modne i stosowne do danej sytuacji. Stara się pachnieć jak ludzie, z którymi się identyfikuje i utożsamia. Zaś tożsamość człowieka jest ulotna jak to, co ją wyraża, bo to, co ją wyraża, równocześnie ją stanowi" - mówi socjolog.

***

Dr hab. Marek Krajewski jest adiunktem w Instytucie Socjologii Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu. Specjalizuje się w socjologii sztuki i kultury.

Od 2001 roku wspólnie z dr. Jerzym Kaczmarkiem prowadzi Pracownię Socjologii Wizualnej, która realizuje filmy oraz organizuje multimedialne prezentacje analizujące współczesne życie społeczne w Polsce. Do 2002 roku był dyrektorem i kuratorem projektu Zewnętrzna Galeria AMS.

PAP - Nauka w Polsce - Monika Jarosz

9 lipca 2004